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4月25日晚间，新三板挂牌公司幸美股份发布2018年年报。报告期内，公司实现营业收入2.01亿元，同比下降33.55%;归属于挂牌公司股东的净利润-3506.62万元，同比下降600.43%。

国家统计局数据显示，2018年社会消费品零售总额同比增长9.0%，其中化妆品类同比增长9.6%。向好大环境下，幸美股份为何业绩暴跌?

电商成“拖油瓶”

2018年，幸美股份仍坚持“全渠道”“品类”战略，在全渠道销售布局的基础上，重点加大电子商务渠道的投入和调整，以电子商务渠道为主，线下渠道及社交电商(原新零售渠道升级)为辅。

报告期内，线下渠道主要以专利技术“仙鹤草”为核心成份的系列极致大单品为销售主力，结合小型仪器辅助产品使用的轻专业线的新型销售模式，打造优质样板代理商及升级新一代实体门店，在市场展开快速复制，同时缩减该渠道的人员编制，优化销售团队，业绩实现与上年度基本持平。

然而，主力渠道——电商，却在过去一年成为幸美股份业绩的“拖油瓶”。报告显示，幸美股份电商渠道2018年全年营收9662.38万元，同比下降45.52%。而在2017年时，这一渠道营收达1.77亿元，增长高达47.82%。

报告指出，电商渠道下滑主要是受消费者热爱程度下降影响，极致大单品“植美村七迹懒人素颜素”近一年市场出货量锐减，由上年全年211万支下降至报告期内全年出货量85.49万支，进而导致品牌天猫商城热搜指数下降，“植美村7小时不脱妆BB霜”“植美村红蓝告别瑕疵气垫修颜霜”等产品的自然销量均受到影响。

而以上这些产品，在2017年时均是幸美股份在电商渠道实现增长的重要筹码。

另外，报告期内幸美股份对电商渠道的调整，也一定程度影响了该渠道的增长情况。2018 年4月，其全资子公司通盛达终止与北京朝批茂利升商贸有限公司在唯品会、京东商城的合作，将渠道代运营转为自营。另外，公司还把在云集商城、贝店等渠道的销售经营权陆续回收，渠道的调整导致整体业绩下滑。

社交电商功力有待考量

传统电商渠道之外，去年幸美股份对于社交电商的关注度也在上升。不过，这一领域对其整体业绩的贡献还有待考量。

<12> 化妆品行业竞争形势严峻，如何合理布局才能立于不败？

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