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美邦的风云再起!

相信大家对这些品牌都耳熟能详，美邦、以纯、班尼路、佐丹奴、百丽、达芙妮、安踏、李宁、贵人鸟...

这些都是曾经风靡一时的大品牌，开遍了主要城市的大街小巷。

然而从2008年开始，它们集体遭遇市场滑铁卢之后，到今天，我们看到百丽退市、达芙妮深陷困局、佐丹奴关店潮、贵人鸟折翼。在这场困局中，有3个品牌却重新调整姿态奔跑，上演当下的“风云再起”，这场戏的主角是美邦、安踏、李宁。今天我们就来说说美邦、安踏的逆袭之路。

美邦“逆袭”!

8月，美特斯邦威发布2018年中报。

报告期内，美邦服饰实现营业收入39.38亿元，较上年同期增长35.96%，归属于上市公司股东的净利润为5311.44万元，同比增长218.69%，经营性现金流增长116.7%，业绩喜人。分析人士认为：公司扣非净利润同比大幅增长，表明上半年主营业务强劲复苏，发展前景良好。

经历了长期亏损的美邦，又看到了“春天”!

这些年

美邦到底经历了什么?

美邦1995年成立，2008年在深交所上市，一度成为服装市值第一股。

21世纪初的十年，堪称美特斯邦威扩张的黄金时代，代言人周杰伦的肖像，及“不走寻常路”的广告语一度铺天盖地。

2008-2012年是美邦的巅峰时期，美特斯邦威在全国拥有5220家门店。在中国二三线城市的街头，美邦极具“国际感”的品牌LO和门店、广告牌随处可见，在没走出校园的学生眼中，美邦还是一个相当“体面”的名牌。

转折点在2015年，美邦出现了亏损4.3亿元的局面。从财报上数字来看，净利润的不断下滑，而外在的表现是美邦线下门店的不断撤离。

周成建说：“没有专心专注围绕这个产业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃了。”“不走寻常路”的美邦服装价值链上只有营销被高度重视，支出占 50%，设计 40%，生产只占 10%。

2016年11月21日，女承父业，周成建公告辞职，美邦服饰进入胡佳佳时代。

2017年对于美邦来说仍亏损3亿多。但好消息是今年第一季度美邦服饰净利达到5040.67万元，同比去年飙升74.21%。这个数字又让大家看到了美邦新的苗头。

接下来的2年对于美邦来说，我们用一个词来形容，就是：逆战。

今天，我们来聊下，胡佳佳接任美邦后都有哪些新动作。

从单一美邦到5大风格

年轻人“通吃”

2017年美邦服饰将旗下Metersbonwe主品牌由单一休闲风格锐变为五大风格，即NEWear(休闲风)、HYSTYL(潮流范)、Nōvachic(都市轻商务)、MTEE(街头潮趣)，ASELF(森系)，以全新的形象和产品展现在新一代年轻消费者面前。

美特斯邦威对标优衣库，me&city对标zara，慢生活品牌CH‘IN祺对标无印良品等等。

对聚焦于年轻群体的服装品牌来说，最大的挑战就在于年轻消费群的更迭。

美邦多品牌矩阵目前来看路数是对的。ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS等高潜力品牌业务开始逐步发力。ME&CITY品牌全年亦实现店铺零售收入同比增长21%;Moomoo和ME&CITY KIDS童装品牌全年合计实现店铺零售收入同比增长32%。

设计直逼大牌风

这还是我们认识的美邦吗?

ME&CITY请到了大表姐拍广告大片，开始全面高端化。

关晓彤、曾舜晞、任嘉伦、宋威龙、钟楚曦，当这5张朝气蓬勃的脸庞呈现在眼前时，可能许多80后、90后不一定能叫得上名字，但这5位却生生“挤”掉了周杰伦，成为新一季美邦旗下5大品牌的代言人。△其中NEWear比较年轻，属于学院休闲系，代言人是关晓彤和任嘉伦。整个画报配色让人觉得比较舒服，也抛弃了原来的乡土气息，有一种低调的设计感。

一直以来，美邦侧重布局在传统商圈的街边店。这种店一般处核心商圈，地址位置优越，人流量大。但现在不行了，消费者开始追求在购物过程中的消费体验，对门店的环境和装修等提出了更高的要求。

美邦开始主要走购物中心店。大多数门店落户购物中心，如五角场万达广场、红星爱琴海、龙湖宝山天街、颛桥万达广场、长泰广场等。

美特斯邦威拟15亿元升级品牌

1月31日晚，美特斯邦威发布非公开发行股票方案称，共拟发行不超过15亿元用于品牌升级与产品供应链转型项目和偿还银行贷款。其中，用于品牌升级与产品供应链转型项目金额达到11.95亿元;用于偿还银行贷款金额为3.05亿元。

品牌升级与产品供应链转型项目是美特斯邦威基于消费升级及新零售发展的背景，由单元休闲时尚风格品牌向多元时尚风格品牌转型升级的重要实现路径。公司将通过品牌宣传推广，改变公司品牌在消费者心目中的单元休闲时尚风格印象，塑造美特斯邦威多元时尚风格的品牌烙印。同时，美特斯邦威也需要通过产品供应链模式转型，借助社会创新能力，与广大具有自主研发能力的品牌供应商开展广泛合作，保障多元化品牌供应，满足消费者需求。

为了更好支持这一转型升级，美特斯邦威还指出，需要通过信息技术管理系统与零售大数据平台升级，支持公司实现多元化时尚品牌风格管理、新供应链模式管理、智慧零售管理等目标。同时，美特斯邦威也需要对现有门店实施升级改造并新开直营门店，通过实现门店的智慧化和品牌多元化，来推进落实购物中心店建设与“百城千店”的经营战略。

另外，美特斯邦威还在公告中表示，此次募集资金是基于新时代消费升级推动品牌升级、服饰零售行业变化给公司转型带来契机和公司已明确发展战略，致力于转型升级，美邦表示，此次非公开发行可以进一步落实该公司发展战略需要，以资本运作助力公司战略实施，增强整体抗风险能力，逐步释放社会品牌潜力，降低公司库存积压风险。

值得关注的是，美特斯邦威近年来已开始聚焦品牌升级、产品升级、零售升级。在品牌创新方面，美特斯邦威品牌由单一休闲风格升级锐变为五大风格;渠道深化方面，美特斯邦威开始着眼于城镇消费升级带来的巨大增长空间，借助核心市场的辐射效应，以“百城千店”发展策略，建立从一线城市到县镇级市场的全覆盖营销渠道;同时，美特斯邦威还要进一步加强智慧门店建设，应用互联网技术和智能设备对门店客流实现数字化，重新构建门店和消费者的连接。

2018年12月开始，美特斯邦威在新兴渠道平均每天新开5家店，美邦在曾在一个周末就在全国开了超过100家新店，主要分布在上海、北京以及其他三四线省会城市。美特斯邦威创始人周成建此前接受采访时表示：“美邦已经与国内的商业购物中心签下了20万平方米的合作协议，2019年开店会提速。”

实际上，布局三五线城市，也是美特斯邦威连年亏损后的无奈选择。数据显示，从2015年开始，美特斯邦威的净利润便开始出现亏损。2015年，美特斯邦威营业收入62.95亿元，同比下降4.92%;扣非净利润亏损4.31亿元，同比下降396.57%;2016年继续下滑;到2017年，美特斯邦威营业收入下滑0.72%至64.72亿元;扣非净利润亏损面收窄至3.211亿元，同比增长37.98%。对此，美特斯邦威在回复深交所时表示，营业收入略降而营业毛利上升的主要原因是2017年公司推动品牌及产品升级，提升产品附加值。

在业内人士看来，美特斯邦威最大的问题是品牌老化，如何能让老品牌焕发新颜，不仅是美特斯邦威，也是每一个本土品牌亟待解决的问题。

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