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出生率下降对母婴生意的影响，是所有人不得不正视的事实，有从业者悲观地预言，到2020年下半年母婴行业对跌到L型谷底，价格战会加剧，市场竞争异常激烈。但不可否认，母婴行业永远有机会，在最艰难的时候依旧会有做的出众的标杆企业。尤其在消费分层与新品的驱动下，细分市场的品类新机会正在逐步打开。

1.直面出生率与母婴用户结构变化 依旧潜藏创新机遇

国家统计局数据显示，2018年出生人口为1523万，出生率为10.94‰比上年减少200万，对比来看，这是2010年以来历史最低出生人口数量。此外，相比于2017年883万的二孩数量，2018年的二胎出生率也有略微下降。此外，原本应该作为生育主力军的90后在基数上比80后少了1/3，更令人忧心的是越来越多的年轻人对结婚生孩子这件事情的态度也发生了改变，2018年我国结婚率仅为7.2‰，创下了2013年以来的最低值;与之相应的是持续走高的离婚率，2017年突破了3.2‰。蜜芽CEO刘楠在最近的一次演讲中甚至表示，预期未来五年新生儿的数量减少30%-35%，母婴行业未来五年自动缩短到1/3的行业。

此外，移动互联网从2013年的红利期发展到现在已经见顶，在2018年末发布的《中国互联网流量年度数据报告》显示，移动互联网月独立设备数达13.47亿台，用户增长趋势放缓，下半年增长率仅为3.1%，中国互联网已然进入深度存量时代，竞争从获取用户数量转向抢夺留存用户时长，但获客成本之高已让太多企业无法承受。就拿近两年来大火的拼多多来说，2018年第四季度获客成本已经高达142.86元，较2017年同期的17.38元大幅攀升，而垂直电商的获客成本据悉已经接近350元一个。人口红利、流量红利、认知红利、资本红利的消失，对大多数企业而言都是巨大的生存危机。

但永远不要低估母婴消费的潜能!

根据数据显示，2018年相比于快消品市场整体5.2%的增长率，母婴全渠道增长率为11%，是前者的两倍之多，人口基数和消费升级依旧是推动母婴行业增长的主动力，其中母婴消费平均购买价格提升4.1%，人均购买量增加1.5%，同时二胎家庭与低线城市母婴消费的增幅加大。

更值得关注的是，90/95后妈妈群体购买力惊人，无论对于宝宝的养育还是自身的消费，她们更加舍得。数据显示，天猫母婴2018年女性消费者超6成，人均消费金额增速方面，女性是男性的2.7倍;90/95后消费者占比32%，他们的消费金额增速近60%，增长潜力巨大，其中也不可忽略90后的超级奶爸对养育宝宝过程中付出的时间与消费。

另外必须要强调的是，由于14年18年期间出现的生育小高峰，使得未来5年5-9岁的中童成为最明显的儿童人口增长年龄段，从商家角度，围绕这一部分的用户细分需求，如何用更有效、创新的方式服务好这部分用户，也有更多的挖掘空间。

<12> 日化用品行业市场需求与发展前景如何?怎样做价值投资？

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