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直销按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。目前我国准许的直销产品有6大类，化妆品和保健品占据主要地位。根据商务部、工商总局发布的最新公告显示：我国目前允许通过直销进行销售的产品包括化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具和家用电器等六大类产品。其中，化妆品和保健品占据着主要地位，两者合计所占比例超过80%。

我国直销行业市场规模

截止2020年3月，根据国家商务部行业管理的官网数据统计得出，我国共有90家企业取得了直销经营许可证，服务网点数量共有15199个，其中无限极、安利、玫琳凯、完美、新时代的服务网点均超过1000个，服务网点数量在100个以上的直销企业共有19家，占比约20%。《直销行业服务网点设立管理办法》规定，直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。依法取得直销经营许可证的企业应在批准文件下发之日起6个月内上报并经商务部核准完成服务网点的设立，不得在未完成服务网点方案的地区从事直销业务。商务部直销行业管理网站显示，自2006年2月22日雅芳获得第一张直销牌照以来，截至目前共计有90家企业获得商务部颁发的直销牌照。从2019年1月8日起，国家市场监管总局等13个部门联合部署“百日行动”，商务部已经暂停办理直销相关的审批、备案等事项，包括直销服务网点的审批。综合世界直销协会联合会(WFDSA)与我国各直销企业销售数据，2019年我国直销行业市场规模达到2364.5亿元，同比增长7.21%。

从中央和各行各业的政策来看，放宽准入、鼓励各市场要素发挥活力既是我国当前的大潮，未来政策还将更开放、更宽松。当前直销领域的收紧，可能只是相对放缓。因为直销的监管总的来说应该是跟大方向相互一致的。特别是在当前我国经济面临下行压力，国家正通过减税降费、鼓励创新创业、支持民营经济发展以及鼓励高新技术发展来应对各种挑战。直销是直接帮助制造业与终端消费者链接的重要通路，放开直销，必然有助于激活内需，帮助众多企业盘活资源。因此相信，未来直销放宽准入的大方向不会变。

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中国直销行业运行现状分析

一、中国直销零售规模分析

综合世界直销协会联合会(WFDSA)与我国各直销企业销售数据，2018年我国直销行业市场规模达到2364.5亿元，同比增长7.21%，估算2019年中国直销的销售规模将增长至2512亿元。

图表：2015-2019年我国直销行业销售规模

数据来源：中研普华产业研究院

二、中国直销市场业绩分布情况

目前我国准许的直销产品有6大类，化妆品和保健品占据主要地位。根据商务部、工商总局发布的最新公告显示：我国目前允许通过直销进行销售的产品包括化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具和家用电器等六大类产品。其中，化妆品和保健品占据着主要地位，两者合计所占比例超过80%。

图表：国内直销产品品类

资料来源：商务部

三、中国直销市场业绩总额

根据directsellingnews数据，2018年，进入全球直销100强的9家中国拿牌直销企业，包括安利、雅芳、康宝莱、无限极、自然阳光、如新、欧瑞莲、宝丽和爱茉莉。

其中，安利、雅芳、康宝莱分别以88亿美元、55.7亿美元和49亿美元的销售业绩继续居于榜单前三位。而无限极凭借45亿美元的销售业绩较2017年上升一个位次，爬升到了榜单的第四位。

不仅2017年上榜的中脉健康、权健、天狮、绿叶、绿之韵等中国本土直销企业未能再次入榜，在中国知名度颇高的外资直销公司玫琳凯(美国)、完美(马来西亚)，甚至从2017年的第6和第8位，直接跌出了榜单。

四、中国直销企业结构分析

2018年91家直销企业，直销额10亿元以上的7家，直销额1亿元至10亿元的8家，1亿元以下的71家。

图表：2018年中国直销企业结构分析

数据来源：中研普华产业研究院

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